Uno studio dell’agenzia globale di comunicazione Cohn & Wolfe, condotto su oltre 12.000 consumatori, indica i 100 brand più “autentici” del 2016: Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google e Coca-Cola dominano la classifica mondiale; Barilla, Ferrari, illy, Ferrero, COOP sono i cinque marchi considerati campioni di autenticità in Italia.
La classifica globale 2016 dei brand più “autentici”
Cohn & Wolfe, agenzia globale di comunicazione, presenta la sua prima edizione di Authentic 100, un indice annuale dei marchi classificati secondo la percezione di autenticità da parte dei consumatori. Tra i primi 20 marchi presenti in Authentic 100: Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google e Coca-Cola.
La classifica completa di Authentic 100 è disponibile su authentic100.com.
Barilla, Ferrari, illy, Ferrero, COOP sono i cinque marchi considerati campioni di autenticità in Italia.
Lo studio definisce per la prima volta le caratteristiche che determinano l’autenticità di marca e se la presenza o meno di questi attributi comporti variazioni nelle decisioni dei consumatori. La ricerca identifica un importante “authencity gap” tra brand e consumatori, con un 75% dei quasi 12.000 consumatori intervistati in 14 mercati che dichiarano un problema di credibilità per marchi e aziende.
Elevato lo scetticismo globale: lo scetticismo dei consumatori è più alto in Europa Occidentale con solo il 7% degli intervistati nel Regno Unito, Francia, Germania e Spagna (9% per l’Italia) – e solo il 5% in Svezia che descrivono i marchi come “onesti e trasparenti”. Nei Paesi meno scettici – Cina e Indonesia – il numero si assesta sul 36% e il 35%, rispettivamente. Gli Americani (+23%) si collocano a metà strada e più vicini alla media globale del 22%.
L’importanza della privacy: come visto nel recente confronto tra Apple (# 5 sull’ Authentic100) e l’FBI sulla disponibilità a condividere le chiavi di cifratura, vale la pena di notare come la preoccupazione sul tema della privacy dei dati sia vista come una componente fondamentale dell’autenticità del brand per i consumatori. A livello globale, “proteggere i dati dei clienti e la loro privacy” è il quarto più importante attributo di autenticità.
L’opportunità dell’autenticità: quasi 9 consumatori su 10 sono disposti a premiare un marchio per la sua autenticità. Il 52% lo consiglia ad altri e il 49% dimostra fedeltà alla marca. Un 20% sarebbe addirittura disposto a mettere mano alla tasca e a investire in un marchio in grado di dimostrare la sua autenticità.
Autenticità come esperienza personale: i consumatori hanno bisogno ogni giorno di riscontri reali che dimostrino loro di poter contare sui marchi. Nel definire l’autenticità, danno priorità alla “qualità” (66%), vero soprattutto per gli Italiani, e alla “capacità di mantenere le promesse” (70%) rispetto a misure più valoriali quali la “responsabilità sociale” (57%) e la “responsabilità ambientale” (55%).
“Le regole della comunicazione sono irrevocabilmente cambiate, e si può chiaramente vedere che oggi i consumatori ricompensano quei brand che meglio sanno entrare in relazione con loro in maniera aperta e onesta. I consumatori possono anche perdonare il passo falso occasionale di un’azienda, a patto che si dimostri sincera e affronti la questione in maniera diretta”, afferma Donna Imperato, CEO di Cohn & Wolfe. “I brand in cima alla classifica di Authentic100 l’hanno capito, e hanno dimostrato con costanza e coerenza che tengono più a un dialogo sincero con i propri clienti che ai propri numeri.”
Per la prima volta, Cohn & Wolfe ha creato e applicato un algoritmo proprietario, che tiene in considerazione i tre fattori principali che indirizzano la percezione dei consumatori, per sviluppare una diagnostica di marca della dimensione dell’autenticità.
L’analisi di Cohn & Wolfe ha identificato i tre elementi chiave dell’autenticità:
1) Affidabile – I consumatori considerano i brand autentici quando questi sono in grado di “mantenere le promesse” e di dimostrare il rispetto della “qualità”;
2) Rispettoso – Sono brand che “trattano bene i clienti” e “proteggono i loro dati e la loro privacy” – una preoccupazione fondamentale per i consumatori in tutti i mercati (gli Italiani si dimostrano meno interessati a quest’ultimo punto);
3) Vero: I brand che hanno un alto punteggio su questo attributo “comunicano con onestà” e “agiscono con integrità.”
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Authentic Brands 2016
Questo è il quarto studio di Cohn & Wolfe della serie Authentic Brands che prende in esame il ruolo dell’autenticità sul business, le caratteristiche tipiche di un marchio autentico e l’impatto che l’autenticità ha su sui comportamenti e gli atteggiamenti di consumatori, investitori e dipendenti.
Metodologia
Authentic Brands 2016 e Authentic100 sono il risultato di una combinazione di ricerche, che comprende sondaggi su più di 1.600 brand e analisi specifiche su 300 marchi globali effettuati a fine 2015 su 12.000 consumatori in 14 mercati: Brasile, Cina, Francia, Germania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Singapore, Spagna, Svezia, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti.
I 1.600 brand inclusi nel sondaggio sono stati selezionati attraverso un esame dei seguenti rapporti: BrandZ’s 100 Most Valuable Brands; Forbes’ 100 Most Valuable Brands e il Reputation Institute’s Global RepTrak® 100 Most Reputable Companies. Cohn & Wolfe ha confrontato i dati anche con il Y&R Group BrandAsset® Valuator (BAV) per determinare quali brand dovessero essere inclusi nella ricerca in ciascun paese sulla base della rilevanza locale.
